مدیریت تجربه مشتری (CEM یا CXM) چیست؟
مدیریت تجربه مشتری (CEM یا CXM) مجموعه ای از فرآیندهایی است که یک شرکت برای ردیابی، نظارت و سازماندهی هر تعامل بین مشتری و سازمان در طول چرخه عمر مشتری استفاده می کند.
مدیریت روابط مشتری CRM در مقابل مدیریت تجربه مشتری CXM
در حالی که CXM ممکن است شبیه به استراتژی و نرم‌افزار مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) باشد، تفاوت‌های کلیدی در مقایسه CRM با مدیریت تجربه مشتری CXM وجود دارد، یکی از دیدگاه‌ها است: CRM نشان می‌دهد که یک مشتری برای شرکت چگونه به نظر می‌رسد، و CEM تعریف می‌کند که یک شرکت چگونه است. به مشتری. CEM یک استراتژی است که مشتریان تجاری را در مرکز بازاریابی، فروش و پشتیبانی مشتری قرار می دهد تا وفاداری به نام تجاری و کسب و کار را تکرار کند.
برنامه های CEM به شدت بر صدای برنامه های مشتری تکیه می کنند که احساسات مشتری را در مورد تجربیات آنها با یک شرکت کمیت می کند. با گذشت زمان، یک برنامه مدیریت CX عناصر تجربه مشتری را تنظیم می کند که بازخورد منفی ایجاد می کند تا آن برداشت ها را اصلاح کند.
استراتژی CRM، با این حال، بر فروش و دسترسی به مشتریان از دیدگاه شرکت برای کسب درآمد بیشتر متمرکز است. به طور معمول، این سیستم فروش محور – که گاهی اوقات با خدمات مشتری و پشتیبانی ادغام می شود – برای پشتیبانی از یک برنامه کلی CEM به تحول دیجیتال عمده نیاز دارد.
چرا CXM مهم است؟
تجربه مشتری با یک برند به ادراک و فروش مشتری کمک می کند. هنگامی که به خوبی انجام می شود می تواند مثبت باشد و زمانی که برخی از عناصر CXM بدون مراقبت رها می شوند منفی باشد.
اجرای استراتژی CXM مزایای مختلفی دارد:
- هزینه نگهداری مشتری کمتر از جذب است. مطالعات نشان می دهد که افزایش 5 درصدی در حفظ مشتری می تواند منجر به افزایش 25 درصدی سود شود. این به دلایل متعددی اتفاق می‌افتد، اما عمدتاً به این دلیل که یک مشتری ثابت از هزینه‌های جذب مشتری جدید اجتناب می‌کند و مشتریان راضی تمایل بیشتری به سفارش دارند.
- بازخورد مشتری باعث بهبود می شود. صدای داده های مشتری، در قالب نظرسنجی های وب و بازخورد برنامه های تلفن همراه و همچنین مکالمات تلفنی و چت، طرحی را برای بهبود تجربیات مشتری و حفظ مشتریان ارائه می دهد.
- کارکنان شاد تجربه بهتری از برند را به مشتریان ارائه می دهند. مطالعات نشان می دهد که ارتباط قوی بین تجربه کارمند و تجربه مشتری وجود دارد. شرکت‌هایی که بهترین تجربه مشتری را دارند، روی اندازه‌گیری صدای داده‌های کارکنان با چشم‌اندازی به سمت بهبود تجربه و حفظ آنها تمرکز می‌کنند.
- مشتریان راضی و وفادار داوطلبانه برند یک شرکت را برای همتایان خود تأیید می کنند. تأیید مشتری اغلب می تواند در تصمیم گیری های خرید سنگین تر از تبلیغات یا تلاش های بازاریابی باشد.
- اندازه گیری احساسات مشتری اطلاعاتی در مورد رقبا به دست می دهد. مشتریان هنگام تصمیم گیری و ارائه بازخورد، برندها را مقایسه می کنند. دانستن این اطلاعات می تواند به یک شرکت کمک کند تا موقعیت مطلوب خود را در مقابل رقیب قرار دهد.
چگونه یک تجربه خوب برای مشتری ایجاد کنیم
CEM از شرکت‌ها می‌خواهد که دید 360 درجه از مشتریان با داده‌های یکپارچه و به‌روز در حساب‌های مشتریان داشته باشند. چهار مرحله حیاتی برای ایجاد یک استراتژی تجربه مشتری موفق وجود دارد:
- مشتری خود را درک کنید. اولین قدم در ایجاد استراتژی مشتری، درک نیازها و رفتارهای مشتریان است. تیم های CX می توانند پروفایل های مشتری را برای درک نحوه بازاریابی برای مشتریان هدف ایجاد کنند. سپس آنها می توانند تقسیم بندی مشتری را بر اساس عواملی مانند سن، علایق و عادات هزینه اجرا کنند.
- یک چشم انداز مشتری ایجاد کنید. در مرحله بعد، رهبران CX باید یک نقشه سفر مشتری ایجاد کنند. این به شناسایی نقاط تماس مشتری و پیش بینی نحوه تعامل مشتریان با محصول یا خدمات کمک می کند. نقشه های سفر مشتری اغلب می تواند به تیم های CX کمک کند تا حفظ مشتری را در دراز مدت افزایش دهند.
- یک ارتباط عاطفی ایجاد کنید. این شامل ایجاد یک شخصیت برند است که احساسات و ارتباطات را برای مشتری برمی انگیزد و به ایجاد رابطه بین مشتری و شرکت کمک می کند.
- بازخورد مشتری را جذب کنید. اندازه گیری رضایت مشتری در زمان واقعی بسیار مهم است. بازخورد مشتری می تواند به شرکت کمک کند تا ادراکات مشتری را ردیابی کند، نظارت بر کیفیت را فعال کند و موفقیت استراتژی تجربه مشتری را اندازه گیری کند.
برندها باید یک تیم CX را برای اجرای این مراحل تشکیل دهند. تیم های CX شامل تعدادی نقش هستند که بسیاری از آنها برای بسیاری از شرکت ها جدید هستند. این نقش ها ممکن است شامل یک مدیر ارشد مشتری، یک افسر ارشد تجربه و چندین مدیر CX باشد. تحلیلگران اغلب برای مدیریت پروژه های داده درگیر به مدیران یا مدیران CX گزارش می دهند و به عنوان رابط بین تیم CEM و سایر بخش ها – مانند بازاریابی، خدمات مشتری، فروش و فناوری اطلاعات عمل می کنند. این تیم باید با هم نظارت داشته باشند و تجربه مشتری را به طور مداوم بهبود بخشند.
سفر تجربه مشتری
افسران ارشد تجربه در هر نقطه تماس مشتری با یک شرکت پاسخگوی تجربه مشتری هستند. برای درک اینکه این نقاط تماس کجا هستند، ترسیم نقشه سفر مشتری ضروری است که تعاملات بسیاری را که مشتریان با یک برند دارند نشان می دهد. حداقل، نقشه چهار بخش خواهد داشت:
- پژوهش. اینجاست که مشتری یک شرکت را، اغلب در وب، از طریق تبلیغات یا از طریق اشخاص ثالث – مانند مشاوران، همکاران یا آشنایان رسانه های اجتماعی، کشف می کند.
- مقایسه. اینجا جایی است که مشتریان متوجه می شوند رقبای یک برند چه کسانی هستند، در مورد درک کاربر، عملکردها، قابلیت ها، هزینه و سایر ویژگی های همه محصولات رقیب تحقیق می کنند.
- خرید. این بخش از سفر یک پیروزی بزرگ در کسب و کار است، اما تازه شروعی برای حفظ مشتری و ایجاد وفاداری است.
- حمایت کردن. تیم‌های خدمات مشتری و پشتیبانی که پس از فروش وارد عمل می‌شوند، جایی هستند که وفاداری و تکرار فروش شروع می‌شود. اگر این تیم ها به خوبی درک نشده باشند، می توانند تجربه مشتری را بشکنند و مشتریان را به سمت رقبا بفرستند.
یکی از مؤلفه‌های کلیدی ساختن نقشه‌های مؤثر سفر مشتری، توسعه شخصیت‌های مشتری است. هنگامی که شرکتی کهن الگوهای اصلی پایگاه مشتری خود را از توسعه بخش‌های بازار هوشمند بشناسد، می‌تواند شخصیت‌های معمولی را به نقشه سفر متصل کند تا نشان دهد چگونه می‌توان یک تجربه مشتری ایجاد کرد که به هر یک از آنها پاسخ دهد.
چالش های CXM
چهار مانع اصلی بر سر راه تجربه خوب مشتری است:
- صدای کافی از اطلاعات مشتری وجود ندارد. یک شرکت نمی تواند بدون مجموعه داده های بزرگ، تجربه مشتری را به طور دقیق اندازه گیری کند، و نمی تواند مشکلات تجربه مشتری را که از آنها اطلاعی ندارد، حل کند.
- عدم پشتیبانی omnichannel. وقتی برندها نمی توانند در کانال هایی که با آنها در تعامل هستند – از طریق ایمیل، رسانه های اجتماعی، چت وب، برنامه های تلفن همراه یا بلندگوهای هوشمند – به مشتریان گوش دهند یا به آنها کمک کنند – مشتریان نمی توانند خواسته ها و نیازهای خود را اعلام کنند. مشتریانی که احساس نمی‌کنند شنیده می‌شوند، به احتمال زیاد به سمت رقبا تغییر می‌کنند.
- نادیده گرفتن داده های کیفی برندها باید نظرات فردی را در زمینه‌های متن آزاد نظرسنجی جمع‌آوری و تجزیه و تحلیل کنند، که می‌تواند درک بسیار عمیق‌تری از مسائل تجربه مشتری که نیاز به حل دارند نسبت به رتبه‌بندی‌های شماره‌دار به دست آورد. داده های کیفی همچنین می توانند ایده های جدیدی برای بهبود تجربه کلی ایجاد کنند.
- ارتباطات داخلی ضعیف یک تیم CX باید تکالیف خود را با تجزیه و تحلیل سفر مشتری، ایجاد صدای برنامه های مشتری و جمع آوری صدای داده های مشتری برای ایجاد تجربیات بهتر انجام دهد. با این حال، این ابتکارات کارساز نخواهد بود، مگر اینکه رهبران CX آن اطلاعات را به روشی قابل درک بین سهامداران در فروش، بازاریابی، پشتیبانی مشتری و رهبری ارشد توزیع کنند.
تکنیک ها و استراتژی های مدیریت
مدیریت تجربه مشتری در کل سفر مشتری به موارد زیر نیاز دارد:
- تولید محتوا. حمایت از تحقیقات، قطعات بازاریابی و محتوای فعال کننده فروش به هر تیم راه هایی برای اثبات ارزش به مشتریان می دهد. برای برداشتن این یک قدم فراتر، برندها باید شخصی سازی محتوای مشتری را نیز در نظر بگیرند – از ایمیل ها و پیام های متنی گرفته تا محتوای وب سایت و برنامه های تلفن همراه – برای بهبود ارتباط و تعامل با مشتری.
- ارزیابی احساسات مشتری تیم‌های CX باید صدای داده‌های مشتری را در طول سفر جمع‌آوری کنند تا مکان‌هایی را برای بهبود تجربیات شناسایی کنند. داشتن این داده ها کافی نیست. برندها باید احساسات مشتری را از طریق ابزارها و تکنیک های تحلیل احساسات مشتری درک کنند.
- ایجاد پرسونای مشتری و بخش های بازاریابی. گروه های مختلف مشتریان نیازهای متفاوتی دارند. برندها باید از طریق پرداختن به نیازهای خاص مشتریان و پیش‌بینی آن، تجربه‌ای سازگار و جذاب ایجاد کنند.
- سرمایه گذاری در برنامه های وفاداری مشتری مشتریان مکرر می خواهند با پس انداز و مزایا مورد تایید قرار گیرند – و برنامه های وفاداری مشتری این را ارائه می دهند. برنامه‌هایی که به خوبی اجرا می‌شوند باعث افزایش فروش نیز می‌شوند.
- ارزیابی نقاط تماس مشتری برای یک نام تجاری مهم است که بداند مشتریانش در کجا تصمیمات خرید خود را می گیرند – و چه زمانی به احتمال زیاد به سمت رقبای خود فرار می کنند – تا به طور مداوم تجربه مشتری خود را اصلاح کند.
- تجزیه و تحلیل داده های مشتری افسران ارشد تجربه باید از طریق صدای داده های مشتری با ابزارهای تجزیه و تحلیل مشتری کار کنند تا بهبودهای مداوم را بر اساس بازخورد مشتری تکرار کنند.
نرم افزار مدیریت تجربه مشتری CXM
یک استراتژی مدیریت تجربه مشتری بدون فناوری های مناسب برای پشتیبانی از آن کامل نمی شود. در اینجا فناوری های اصلی مرتبط با مدیریت تجربه مشتری آورده شده است.
پلتفرم های مدیریت تجربه مشتری بسیاری از فروشندگان نرم افزارهای ابری، مانند Salesforce، Microsoft، Oracle و SAP، پلتفرم هایی برای مدیریت تجربه مشتری از سرتاسر دیگر دارند. این پلتفرم ها حول چهار جزء اصلی متمرکز هستند:
- CRM. یک CRM برای عوامل فروش و بازاریابی برای دسترسی و مدیریت اطلاعات مشتری بسیار مهم است. به طور کلی داده‌ها را از کانال‌ها و نقاط تماس مختلف وارد می‌کند، که از نیاز مشتریان به تکرار اطلاعات جلوگیری می‌کند.
- اتوماسیون بازاریابی نرم افزار اتوماسیون بازاریابی، کارایی بازاریابی را افزایش می دهد و کارهای تکراری را حذف می کند. ابزارهای اتوماسیون بازاریابی می تواند شامل مدیریت سرنخ، تقسیم بندی مشتری و مدیریت کمپین باشد.
- تجارت الکترونیک. یک پلت فرم تجارت الکترونیک شرکت ها را قادر می سازد تا یک فروشگاه آنلاین با قابلیت هایی مانند پرداخت، کاتالوگ محصولات و ادغام با پردازش پرداخت ایجاد کنند.
- خدمات مشتری. اکثر پلتفرم‌های CXM راهی را برای تیم‌های خدمات مشتری ارائه می‌دهند تا از طریق تعاملات همه‌کانالی با مشتریان ارتباط برقرار کنند. برخی از پلتفرم‌ها نیز سلف‌سرویس را ارائه می‌کنند و به مشتریان اجازه می‌دهند تا در صورت امکان مشکلات خود را از طریق چت‌بات‌ها، اسناد محصول و سایر گزینه‌ها حل کنند.
دیگر پلتفرم‌های مدیریت تجربه مشتری – از فروشندگانی مانند Adobe، Pegasystems، Episerver و Acquia – بخش‌های یکپارچه‌ای از پشته تجربه مشتری را ارائه می‌دهند. این فروشندگان اغلب در یک یا چند بخش از تجربه دیجیتال ماهر هستند – Adobe برای بازاریابی، تجزیه و تحلیل مشتری و تجارت الکترونیک. Pegasystems برای مدیریت فرآیند، خدمات مشتری و موارد دیگر — اما ضعیف یا ناقص در سایر زمینه ها. به عنوان مثال، Adobe یک جزء CRM ارائه نمی دهد. استفاده از این پلتفرم‌ها اغلب به یک محیط فروشنده مختلط برای تکمیل پشته فناوری تجربه مشتری نیاز دارد. اتفاقاً، این پیکربندی رایج‌تر از فروشگاه تک فروشنده است.
برخی از شرکت‌ها ممکن است از ایجاد فناوری‌های تجربه مشتری خود از پایه نرم‌افزاری که در حال حاضر استفاده می‌کنند سود ببرند. برای مثال، یک شرکت تولیدی که زنجیره تامین بین‌المللی و توزیع‌کنندگان خود را با سیستم SAP ERP دنبال می‌کند، ممکن است متوجه شود که یکپارچه‌سازی ابزارهای تجربه مشتری SAP ساده‌تر از شروع از صفر با فروشنده‌ای دیگر است.
سایر ابزارهای مهم تجربه مشتری شامل موارد زیر است:
- موتورهای شخصی سازی یک فناوری اساسی برای برنامه‌های تجربه مشتری فراتر از ابزارهای فروش و خدمات، موتورهای شخصی‌سازی است که ارتباطات با مشتریان را به صورت یک به یک خودکار می‌کند. استراتژی‌های شخصی‌سازی شامل فناوری‌های جدیدی مانند بازاریابی تلفن همراه، خدمات مبتنی بر مکان و چراغ‌های دریایی است که به شرکت‌ها کمک می‌کند تا شناسایی کنند که مشتریان کجا هستند و در زمان واقعی برای آنها بازاریابی کنند. در برخی موارد، داده‌ها می‌توانند به شرکت‌ها کمک کنند تا اطلاعات دقیقی را به مصرف‌کنندگان ارائه دهند که ممکن است مربوط به یک خرید مجزا باشد یا نباشد. برای مثال، یک استادیوم ممکن است از خدمات مبتنی بر مکان استفاده کند تا به مصرف کنندگان اطلاع دهد که کدام جایگاه امتیاز نزدیک و کمتر شلوغ است. شخصی‌سازی برای همه شرکت‌ها مهم است، اما بیشتر برای شرکت‌هایی با تعداد زیادی مشتری که فراتر از ظرفیت کارکنان انسانی برای سفارشی کردن پیام‌ها و پیشنهادات شخصی است.
- ابزارهای اتوماسیون هوش مصنوعی می تواند CX را در زمینه هایی غیر از بازاریابی بهبود بخشد. ابزارهای اتوماسیون هوش مصنوعی می‌توانند برای مدیریت تجربه مشتری، انجام سریع وظایف سطح پایین، موهبتی باشند تا انسان‌ها در خدمات مشتری و انجام خدمات بتوانند روی حل مسائل پیچیده‌تر تمرکز کنند.
- نرم افزار مرکز تماس مراکز تماس تمام تماس‌های خروجی و ورودی را مدیریت می‌کنند، اما نرم‌افزار مرکز تماس مدرن فراتر از آن است و تجزیه و تحلیل گفتار، گزارش‌دهی پیشرفته و مسیریابی تماس را یکپارچه می‌کند.
- نرم افزار صدای مشتری نرم‌افزار VoC داده‌های مشتری را از همه کانال‌ها استخراج می‌کند و با مرکز تماس شرکت و تعاملات دیجیتالی یکپارچه می‌شود تا دیدگاهی متفاوت از احساسات و بازخورد مشتریان ایجاد کند.
- تحلیل عاطفی این ابزارها ارزیابی می کنند که آیا مشتریان از تعامل آنها با برند سود می برند یا خیر. نرم افزار تجزیه و تحلیل عاطفی می تواند به تجزیه و تحلیل موفقیت انواع عملیاتی که مربوط به خدمات مشتری هستند، مانند مدیریت موجودی یا مدیریت زنجیره تامین، کمک کند.
- مدیریت دانش. این سیستم ها همچنین ابزارهای مهمی برای خدمات یکپارچه به مشتریان هستند. نمایندگان می توانند از سیستم های مدیریت دانش برای جستجوی اطلاعات محصول و تعاملات مشتری با سایر محصولات استفاده کنند. نمایندگان همچنین می توانند این اطلاعات را با داده های مشتری و اطلاعات موجودی ترکیب کنند تا اطلاعات حساب، آموزش محصول و موجودی را به مشتریان ارائه دهند.
