10 نوع سوگیری که بر تجزیه و تحلیل داده های مشتری تأثیر می گذارد
در این مقاله در ایران گواه به 10 نوع سوگیری که بر تجزیه و تحلیل داده های مشتری تأثیر می گذارد خواهیم پرداخت. تجزیه و تحلیل می تواند به کسب و کارها در تصمیم گیری های مبتنی بر داده کمک کند، اما سوگیری های شناختی رایج می تواند نحوه تفسیر سازمان ها از اطلاعات و CX را تغییر دهد.
کسب و کارها به طور فزاینده ای به دنبال تصمیم گیری های مبتنی بر داده برای بهبود تجربه مشتری هستند، اما اگر تعصبات انسانی تجزیه و تحلیل داده های مشتری را منحرف کند، می تواند تلاشی بیهوده باشد.
کسب‌وکارها اطلاعات و بازخورد مشتری را به روش‌های مختلفی جمع‌آوری می‌کنند، از جمله نظرسنجی‌های وب، نظرسنجی تلفنی، بخش‌های خدمات مشتری، گروه‌های تمرکز مشتری و ممیزی خرید مرموز. تجزیه و تحلیل می تواند با ارائه دیدگاهی تازه در مجموعه داده های مشتری یک شرکت یا با شناسایی همبستگی هایی که انسان ها از دست می دهند، به استراتژی کسب و کار و تصمیم گیری کمک کند. اما هنگام توسعه فرضیه‌های پرس و جو و تبدیل گزارش‌های داده‌ها به یک طرح کسب‌وکار عملی، عنصر انسانی هنوز یک عامل بسیار مهم است.
ارزش دارد که کسب و کارها به این فکر کنند که چگونه سوگیری های شناختی مختلف می تواند بر تجزیه و تحلیل داده های مشتری تأثیر بگذارد.
در اینجا 10 نمونه از سوگیری شناختی وجود دارد که می‌تواند داده‌های مشتری را منحرف کند، با تأکید بر اینکه چگونه بر نتیجه‌گیری‌های مبتنی بر تحلیل تأثیر می‌گذارند.
نمونه هایی از تعصب مشتری (10 نوع سوگیری)
- توهم خوشه ای. آرزو اندیشی رایج ترین گرایش انسان است. در همه زمینه‌های زندگی و فکر، مردم این پتانسیل را دارند که آنچه را که می‌خواهند ببینند و آنچه را که واقعاً وجود دارد را از دست بدهند. در یک نتیجه تحلیلی، این یک ریسک به خصوص قوی است، زیرا تجزیه و تحلیل ها همه در مورد یافتن الگوها در داده های پر سر و صدا هستند. سازمان ها باید با به ثمر رساندن دقیق نتایج و حفظ تعهد به پذیرش صادقانه اعداد از این اشتباه اجتناب کنند.
- ادراک انتخابی خواهر و برادر توهم خوشه‌بندی، ادراک انتخابی، تفسیر نتایج تحلیلی به شیوه‌هایی است که آنچه را که مخاطب انتظار دارد بگویند تأیید می‌کند. به طور کلی انتظارات در تجربه انسانی متزلزل هستند و اغلب نتایج ارجح نیستند. اما توجه به انتظارات، کل هدف تجزیه و تحلیل را مبهم می کند.
- سوگیری تایید. سوگیری تأیید، که نمونه ای از سوگیری انتخاب است، تقریباً برای همه کسانی که تا به حال در مورد سیاست و/یا مذهب بحث کرده اند آشناست. مردم تمایل دارند فقط اطلاعات جدیدی را بپذیرند که از ایده های قدیمی پشتیبانی می کند. این به همان اندازه محتمل است – و حتی خطرناک تر – در حوزه تجزیه و تحلیل، جایی که نتایج می تواند بر تصمیمات در بالاترین سطوح تأثیر بگذارد. هدف اصلی تجزیه و تحلیل به عنوان یک ابزار استراتژیک این است که فراتر از ایده های قدیمی به سمت انتخاب ها و سیاست های موثرتر حرکت کند.
- سوگیری بقا. کسب و کارها اخبار خوب را به اخبار بد ترجیح می دهند. این یک تمایل طبیعی است که بر نتایج مثبتی که در نتایج تحلیلی ظاهر می‌شوند، تمرکز کنیم و نکات منفی را نادیده بگیریم. اما این قدرت تجزیه و تحلیل را کاهش می دهد. سازمان ها باید به نتایج مثبت و منفی وزن یکسانی برای یادگیری از داده ها بدهند.
- اثر شترمرغ. و وقتی اخبار بد باشد، کسب و کارها ممکن است گوش خود را بپوشانند. اغلب افراد سعی می‌کنند نتیجه‌گیری‌هایی را نادیده بگیرند یا در مقابل آن استدلال کنند که آن چیزی نیست که می‌خواهند بشنوند. این امر به ویژه در تجزیه و تحلیل مشکل ساز است، جایی که کسب و کارها به طور کلی نتایج را از چندین منبع مختلف جمع آوری می کنند و آنها را به طور عینی امتیاز می دهند. ایده آل این است که حتی اخبار بدی را که تجزیه و تحلیل ها ارائه می دهند، بپذیریم، زیرا سازمان ها می توانند به طور منطقی مطمئن باشند که رسیدگی به آن اخبار بد موثر خواهد بود.
- اثر باند واگن. وقتی کسب‌وکارها خود را سوار بر موج می‌بینند، تمایل دارند با موج حرکت کنند. اگر به نظر می رسد یک نتیجه تحلیلی آنها را در یک روند مثبت صنعت قرار می دهد، ممکن است در کل خرید کنند، حتی اگر نتیجه ضعیف باشد. در چنین شرایطی مهم است که از کار باند دور بمانیم و به نتیجه آن وزنی را بدهیم که شایسته آن است، نه بیشتر، نه کمتر.
- سوگیری نتیجه یک «برادر کوچک» اثر واگن، سوگیری نتیجه است: اعتماد بیش از حد به یک فرآیند، زیرا یک بار خوب کار کرده است. کسب و کارها نباید خطر را در اینجا دست کم بگیرند. کسب و کارها باید دائماً فرآیندهای تحلیلی را تنظیم کنند تا مؤثر باقی بمانند. سازمان‌هایی که فرآیند تحلیلی را قفل می‌کنند زیرا نتیجه مثبتی را ارائه می‌دهد و از تنظیم دقیق و بررسی دقیق نتایج چشم‌پوشی می‌کنند، خواستار مشکل هستند.
- سوگیری طرفدار نوآوری مطالعات شناختی نشان داده‌اند که انسان‌ها تمایل دارند بر شباهت‌ها و تفاوت‌های بین ایده‌هایی که در دسته‌های مختلف قرار می‌گیرند بیش از حد تأکید کنند. مردم هنگام ارزیابی یک ایده جدید این کار را بیشتر انجام می دهند. مردم تمایل دارند که سودمندی اثبات نشده یک ایده جدید را بیش از حد ارزش گذاری کنند و کاستی های احتمالی آن را دست کم بگیرند. این نتیجه طبیعی اشتیاق انسان است. اما اگر کسب‌وکارها از تجزیه و تحلیل برای ارزیابی محصول یا فرآیند یا خدمات جدید استفاده می‌کنند، واقع‌گرایی همیشه بهترین انتخاب است.
- سوگیری اطلاعاتی افراد می توانند بر روی اطلاعات یا روندها یا جزئیاتی متمرکز شوند که واقعاً تأثیری بر نتیجه ای که دنبال می کنند ندارند. ریشه‌یابی این سوگیری دشوار است، زیرا معمولاً پرتاب کردن مجهولات به ورودی یک عملیات داده‌کاوی مفید است و کسب‌وکارها اغلب نمی‌توانند بدانند چه چیزی واقعاً مهم است تا زمانی که نتایج مشخص شود و نتایج آشکار شود. با این حال، بار دوم، هرس کردن اطلاعاتی که مهم هستند و اهمیتی ندارند آسانتر است – و وابستگی عاطفی به جزئیاتی که تأثیر اساسی ندارند، حواس پرتی غیر ضروری است.
- سوگیری نقطه کور. در نهایت، سوگیری نقطه کور ناتوانی در تشخیص تعصبات خود شخص است. از میان همه گرایش‌های جانبداری، این یکی آشکارترین و هم سخت‌ترین غلبه بر آن است. به همین دلیل، استفاده علمی از تجزیه و تحلیل ها کار عاقلانه ای است. یعنی آنها را در معرض بررسی همتایان قرار دهید. راه حل برای سوگیری نقطه کور این است که بیش از یک مجموعه چشم بر روی هر نتیجه تحلیلی قرار دهید تا اطمینان حاصل شود که سوگیری های یک نفر نتیجه مهم را تحریف نمی کند.
چگونه از سوگیری در تجزیه و تحلیل داده های مشتری جلوگیری کنیم
مهم‌ترین کارهایی که کسب‌وکارها می‌توانند برای جلوگیری از تعصب هنگام جمع‌آوری بازخورد مشتری انجام دهند، طرح سؤالات به روشی خنثی است.
سوال مغرضانه: چقدر از غذای رستوران ما لذت بردید؟
سوال بی طرفانه: کیفیت غذایی که در رستوران ما سفارش دادید چگونه بود؟
در مثال مغرضانه، فرض این سوال این است که همه از غذای رستوران لذت می برند. با این حال، در مثال بی‌طرفانه، کسب‌وکار هیچ فرضی نمی‌کند و صرفاً از مشتری بازخورد می‌خواهد – منفی یا مثبت.
سازمان‌ها همچنین باید داده‌های کمی و کیفی را جمع‌آوری کنند تا درباره تجربه مشتری اطلاعات بیشتری کسب کنند. به عنوان مثال، در یک نظرسنجی، یک کسب و کار ممکن است بپرسد که آیا سرویس بهداشتی در مؤسسه آنها تمیز بوده است یا خیر. گزینه های پاسخ ممکن است شامل پاسخ هایی مانند کاملاً موافق، موافق، نه موافق و نه مخالف، مخالف و کاملاً مخالف باشد. اینها نمونه هایی از پاسخ های کمی هستند. اما مهم است که کسب و کارها به همین جا ختم نشوند.
آنها باید یک قدم جلوتر بروند و مکانی را برای مشتریان فراهم کنند تا پاسخی بی پایان ارائه دهند و از آنها بخواهند که چرا پاسخ دادند همانطور که برای جلوگیری از حدس و گمان از سوی کسب و کار انجام دادند.
شرکت ها همچنین می توانند با استفاده از امتیاز خالص پروموتر (NPS) از سوگیری جلوگیری کنند. یک NPS وفاداری مشتری به یک نام تجاری را با پرسش در مقیاس صفر تا 10 محاسبه می کند: “چقدر احتمال دارد که ما را به یک دوست یا همکار توصیه کنید؟” با این حال، توجه به این نکته مهم است که از آنجایی که این یک اندازه گیری کمی است، مهم است که آن را با یک سؤال باز نیز دنبال کنید.
سازمان‌ها همچنین باید مطمئن شوند که مخاطب خاصی را هدف قرار می‌دهند، سؤالات درست می‌پرسند و داده‌های مناسب را جمع‌آوری می‌کنند تا از سوگیری جلوگیری کنند. برای مثال، اگر یک شرکت هواپیمایی بخواهد بازخورد مشتریان را از یک پرواز درجه یک جمع‌آوری کند، نباید نظرسنجی را برای گروهی از افرادی که با اتوبوس سفر می‌کنند ارسال کند. این کار اطلاعات را منحرف می کند و شرکت هواپیمایی اطلاعات دقیقی را جمع آوری نمی کند.
