متن فارسی استاندارد ایزو 10668 نسخه 2010

در این مقاله برای شما متن فارسی ایزو 10668 نسخه 2010 را فراهم کرده ایم. سوالات و نظرات خود را با ما درباره این استاندارد به اشتراک بگذارید.

مقدمه

دارایی‌های نامشهود به‌عنوان دارایی‌هایی با ارزش بسیار بالا شناخته می‌شوند. شاید بتوان گفت که باارزش‌ترین اما کم‌تر شناخته‌شده‌ترین دارایی‌های نامشهود، برندها هستند. با این حال، برای برندها باید ارزش‌های قابل اعتمادی تعیین شود. این استاندارد بین‌المللی رویکردی سازگار و قابل اعتماد برای ارزش‌گذاری برند ارائه می‌دهد که جنبه‌های مالی، رفتاری و حقوقی را شامل می‌شود.

متن فارسی استاندارد ایزو 10668 نسخه 2010: ارزش‌گذاری برند — الزامات ارزش‌گذاری مالی برند

1 دامنه

این استاندارد بین‌المللی الزامات مربوط به رویه‌ها و روش‌های اندازه‌گیری ارزش مالی برند را مشخص می‌کند.
این استاندارد چارچوبی برای ارزش‌گذاری برند ارائه می‌دهد که شامل اهداف، مبانی ارزش‌گذاری، رویکردها و روش‌های ارزش‌گذاری و تأمین داده‌های کیفی و فرضیات است. همچنین روش‌هایی را برای گزارش نتایج این ارزش‌گذاری مشخص می‌کند.

2 اصطلاحات و تعاریف

برای اهداف این سند، اصطلاحات و تعاریف زیر به کار می‌رود:

2.1 دارایی
حق قانونی یا منبع سازمانی که توسط یک نهاد قابل کنترل بوده و قابلیت ایجاد مزایای اقتصادی را دارد.

2.2 برند
دارایی نامشهود مرتبط با بازاریابی که شامل اما نه محدود به نام‌ها، اصطلاحات، علائم، نمادها، لوگوها و طراحی‌ها یا ترکیبی از آن‌ها است، که برای شناسایی کالاها، خدمات یا نهادها، یا ترکیبی از آن‌ها به کار می‌رود و تصاویری متمایز و تداعی‌هایی در ذهن ذی‌نفعان ایجاد کرده و از این طریق مزایا/ارزش‌های اقتصادی ایجاد می‌کند.

2.3 دارایی نامشهود
دارایی غیرمالی قابل شناسایی که فاقد ماهیت فیزیکی است.

2.4 ارزش مالی برند
ارزش اقتصادی برند در واحدهای پولی قابل انتقال.
یادداشت: نتیجه به‌دست‌آمده می‌تواند به‌صورت یک مقدار اقتصادی واحد یا یک بازه از مقادیر باشد.

2.5 فرضیه ارزش
فرضیه‌ای در مورد محتمل‌ترین شرایط قابل اعمال برای ارزش‌گذاری موردنظر.

2.6 ارزش فعلی
ارزش فعلی تنزیل‌یافته یک مبلغ پولی در آینده.

2.7 ذی‌نفع
فردی که تصمیم‌گیری وی تحت تأثیر یک برند قرار گرفته یا ممکن است قرار بگیرد.
یادداشت: ذی‌نفعان رایج شامل مشتریان، مصرف‌کنندگان، تأمین‌کنندگان، کارکنان، کارکنان بالقوه، رهبران افکار، سهام‌داران، سرمایه‌گذاران، مقامات دولتی و سازمان‌های غیردولتی هستند.

2.8 علامت تجاری
علامت قانونی قابل محافظت یا هر ترکیبی از علائم که توانایی تمایز کالاها یا خدمات یک بنگاه از سایر بنگاه‌ها را دارد.
مثال: کلمات (شامل نام‌های شخصی)، حروف، ارقام، عناصر تصویری و ترکیب رنگ‌ها.
یادداشت 1: این تعریف مطابق با تعریف علامت تجاری در توافقنامه سازمان تجارت جهانی در مورد جنبه‌های مرتبط با حقوق مالکیت فکری (TRIPS) است.
یادداشت 2: یک نام تجاری نام یک کسب‌وکار، انجمن یا سازمان دیگری است که برای شناسایی آن استفاده می‌شود. ممکن است با علامت تجاری استفاده‌شده برای شناسایی کالاها و/یا خدمات شرکت یکسان باشد یا نباشد.

2.9 تاریخ ارزش‌گذاری
تاریخی که ارزش‌گذاری در آن انجام می‌شود.

2.10 تاریخ اعتبار
تاریخی که ورودی‌ها، فرضیات و نتیجه ارزش‌گذاری در آن معتبر است.

3 الزامات عمومی

3.1 شفافیت
فرایندهای ارزش‌گذاری مالی برند باید شفاف باشند. این الزام شامل افشا و کمّی‌سازی ورودی‌های ارزش‌گذاری، فرضیات و ریسک‌ها و همچنین، در صورت لزوم، تحلیل حساسیت ارزش برند نسبت به پارامترهای اصلی به‌کاررفته در مدل‌های ارزش‌گذاری است.

3.2 اعتبار
یک ارزش‌گذاری باید بر اساس ورودی‌ها و فرضیات معتبر و مرتبط در تاریخ اعتبار انجام شود.

3.3 قابلیت اطمینان
اگر یک ارزش‌گذاری تکرار شود، باید نتیجه‌ای قابل مقایسه و سازگار ارائه دهد.

3.4 کفایت
ارزش‌گذاری برند باید بر اساس داده‌ها و تحلیل کافی باشد تا به نتیجه‌ای قابل اعتماد منجر شود.

3.5 عینیت
ارزیاب باید ارزش‌گذاری را بدون هیچ‌گونه قضاوت جانبدارانه انجام دهد.

3.6 پارامترهای مالی، رفتاری و حقوقی
هنگام انجام ارزش‌گذاری مالی برند، باید پارامترهای مالی، رفتاری و حقوقی در نظر گرفته شوند. این پارامترها بخشی از ارزیابی کلی را تشکیل می‌دهند. ارزش‌گذاری مالی برند باید بر اساس یافته‌های ماژول‌های مالی، رفتاری و حقوقی انجام شود.

4 نیازمندی های ویژه

4.1 اعلام هدف
اعلام هدف باید شامل مشخص کردن کاربرد موردنظر، مخاطبان هدف، دارایی شناسایی‌شده، فرضیه ارزش، موقعیت ارزیاب (ارزش‌گذار)، تاریخ ارزش‌گذاری و تاریخ اعتبار باشد.
مفهوم ارزش باید بر اساس هدف ارزش‌گذاری تعیین شود.

توجه: اهداف ارزش‌گذاری متنوع هستند. اهداف رایج عبارتند از:
الف) اطلاعات مدیریتی؛
ب) برنامه‌ریزی استراتژیک؛
ج) گزارش‌دهی ارزش؛
د) حسابداری؛
ه) انحلال؛
و) معامله حقوقی؛
ز) صدور مجوز؛
ح) پشتیبانی از دعاوی؛
ط) حل اختلاف؛
ی) برنامه‌ریزی و انطباق مالیاتی؛
ک) تأمین مالی از طریق وام و سهام.

4.2 مفهوم ارزش
ارزش مالی برند باید نشان‌دهنده مزایای اقتصادی باشد که برند در طول عمر مفید اقتصادی مورد انتظار خود فراهم می‌کند. به طور کلی، ارزش مالی باید با ارجاع به جریان‌های نقدی محاسبه شود که بر اساس درآمدها، سودهای اقتصادی یا صرفه‌جویی‌های هزینه‌ای تعیین می‌شوند.

4.3 شناسایی برند
ارزیابی باید برند موضوع ارزش‌گذاری را شناسایی، تعریف و توصیف کند.

5 رویکردها و روش‌های ارزش‌گذاری

5.1 ملاحظات عمومی
برندها باید با استفاده از یکی از رویکردهای درآمدی، بازاری یا هزینه‌ای ارزش‌گذاری شوند. هدف ارزش‌گذاری، مفهوم ارزش و ویژگی‌های برند ارزش‌گذاری‌شده باید تعیین کنند که کدام رویکرد (یا رویکردها) برای محاسبه ارزش برند استفاده شود.

5.2 رویکرد درآمدی

5.2.1 توضیح رویکرد درآمدی
رویکرد درآمدی ارزش برند را بر اساس ارزش فعلی مزایای اقتصادی مورد انتظار که در طول عمر مفید اقتصادی باقی‌مانده برند به دست می‌آید، اندازه‌گیری می‌کند.
مراحل اجرای رویکرد درآمدی باید شامل برآورد جریان‌های نقدی خالص پس از کسر مالیات باشد که به دارایی در طول عمر مفید اقتصادی باقی‌مانده آن قابل انتساب هستند و تبدیل این جریان‌های نقدی پس از کسر مالیات به ارزش فعلی از طریق تنزیل با نرخ تنزیل مناسب است.

5.2.2 تعیین جریان‌های نقدی

5.2.2.1 کلیات
جریان‌های نقدی (یا معیار جایگزین درآمدهای برند) مورد استفاده در ارزش‌گذاری برند باید جریان‌های نقدی باشند که به طور معقول به برند قابل انتساب هستند. روش‌های مختلفی برای تعیین جریان‌های نقدی وجود دارد که در بخش‌های 5.2.2.2 تا 5.2.2.7 توضیح داده شده‌اند.

5.2.2.2 روش صرف قیمت

روش صرف قیمت باید ارزش برند را بر اساس صرف قیمتی که ایجاد می‌کند، برآورد کند.
قیمت کالاها یا خدماتی که با یک برند خاص بازاریابی می‌شوند، باید با قیمت کالای عمومی یا غیر برند (محصول بدون برند) مقایسه شود.

برای تعیین جریان نقدی اضافی قابل انتساب به برند، ارزیاب باید عوامل غیر مرتبط با برند را شناسایی و حذف کند که به مالک برند امکان می‌دهند برای کالاها یا خدمات مورد نظر قیمت بیشتری مطالبه کند.
هزینه‌های اضافی و مازادی که برای توانایی مطالبه قیمت بالاتر متحمل شده‌اند، باید از هر صرف قیمت مطالبه‌شده کسر شوند.

در بسیاری از صنایع، شناسایی یک محصول غیر برند یا عمومی برای مقایسه با یک محصول برند دشوار است. در این موارد، صرف قیمت باید با ارجاع به برندی که کمترین قدرت برند را در بازار دارد، ارزیابی شود.
روش صرف قیمت باید با در نظر گرفتن روش صرف حجم مورد استفاده قرار گیرد. علاوه بر این، باید مزایای صرفه‌جویی در هزینه را نیز در نظر بگیرد.

5.2.2.3 روش صرف حجم

روش صرف حجم باید ارزش برند را بر اساس صرف حجمی که ایجاد می‌کند، برآورد کند.
برای تعیین جریان نقدی ایجاد شده توسط برند، می‌توان از روش صرف حجم استفاده کرد. در این روش، جریان‌های نقدی اضافی ایجادشده از طریق صرف حجم باید بر اساس تحلیل سهم بازار تعیین شوند.
جریان نقدی اضافی ایجادشده توسط برند، سود عملیاتی نقدی مرتبط با سهم بازار اضافی است.

ارزیاب باید توجه داشته باشد که ممکن است عوامل دیگری وجود داشته باشند که سهم بازار خاصی را توضیح دهند. یکی از این عوامل مهم، نقص بازار است. هنگام ارزش‌گذاری یک برند با موقعیت قابل توجه در بازار، ارزیاب باید اثر هر نقص بازار بر جریان نقدی ایجادشده را شناسایی کرده و این اثر را از جریان نقدی منتسب به برند حذف کند.
همانند صرف قیمت، باید هزینه‌های اضافی مرتبط با حفظ سهم بازار بزرگ‌تر یا رشد سریع‌تر سهم بازار نیز در نظر گرفته شوند.
روش صرف حجم باید با در نظر گرفتن روش صرف قیمت مورد استفاده قرار گیرد. علاوه بر این، باید مزایای صرفه‌جویی در هزینه را نیز در نظر بگیرد.

5.2.2.4 روش تقسیم درآمد
در روش تقسیم درآمد، برند به‌عنوان ارزش فعلی بخشی از سود اقتصادی که به برند قابل انتساب است، ارزش‌گذاری می‌شود. سود اقتصادی معادل سود عملیاتی خالص پس از کسر هزینه سرمایه به‌کارگرفته‌شده در کسب‌وکار است که به ارزش بازار بیان می‌شود. سپس از نتایج تحقیقات رفتاری برای شناسایی سهم برند در افزایش درآمد یا کاهش هزینه‌ها استفاده می‌شود. ارزش برند معادل ارزش فعلی بخشی از سود اقتصادی در طول عمر مفید اقتصادی باقی‌مانده برند خواهد بود.

5.2.2.5 روش درآمد اضافی چنددوره‌ای
در روش درآمد اضافی چنددوره‌ای، ارزش برند به‌عنوان ارزش فعلی جریان نقدی باقیمانده آتی پس از کسر بازدهی برای سایر دارایی‌های لازم برای اجرای کسب‌وکار محاسبه می‌شود.
در صورتی که دارایی‌های نامشهود متعددی در کسب‌وکار ایجاد جریان نقدی کنند، این روش نیازمند ارزش‌گذاری هر گروه مجزا از دارایی‌های نامشهود است تا بتوان هزینه سرمایه مرتبط با هر یک را محاسبه کرد.

5.2.2.6 روش جریان نقدی افزایشی
روش جریان نقدی افزایشی جریان نقدی ایجادشده توسط برند در یک کسب‌وکار را از طریق مقایسه با یک کسب‌وکار مشابه بدون وجود چنین برندی شناسایی می‌کند. در عمل، شرایطی که عملیات مشابهی بدون یک دارایی خاص (برند) قابل شناسایی باشد، بسیار محدود است. جریان‌های نقدی نه‌تنها از طریق افزایش درآمدها بلکه از طریق کاهش هزینه‌ها نیز ایجاد می‌شوند. این بهره‌وری‌های هزینه باید شناسایی و در ارزش‌گذاری برند لحاظ شوند.

5.2.2.7 روش صرفه‌جویی در حق امتیاز

برای تعیین جریان نقدی ایجادشده توسط برند، می‌توان از روش صرفه‌جویی در حق امتیاز استفاده کرد. این روش ارزش برند را به‌عنوان ارزش فعلی پرداخت‌های آتی مورد انتظار حق امتیاز در نظر می‌گیرد، با فرض این که برند مالکیت ندارد و مجوز داده شده است.

ارزش محاسبه‌شده از طریق این روش معادل ارزش فعلی پرداخت‌های حق امتیاز صرفه‌جویی‌شده از طریق مالکیت برند است.
نرخ حق امتیاز مورد استفاده در ارزش‌گذاری باید پس از تجزیه و تحلیل دقیق داده‌های موجود از قراردادهای مجوز برای برندهای مشابه تعیین شود و به برندهایی با ویژگی‌ها و اندازه مشابه نزدیک باشد.

5.2.3 تعیین متغیرهای مالی

5.2.3.1 تعیین نرخ تنزیل

در رویکرد درآمدی، ریسک‌هایی که در جریان‌های نقدی آینده منعکس نشده‌اند باید در نرخ تنزیل لحاظ شوند.
نرخ تنزیل مورد استفاده برای تنزیل جریان‌های نقدی آتی مورد انتظار منتسب به برند باید از نرخ تنزیل استفاده‌شده برای تنزیل جریان‌های نقدی تولیدشده توسط کل کسب‌وکار مشتق شود؛ یعنی میانگین موزون هزینه سرمایه (WACC).

از آنجا که یک کسب‌وکار مجموعه‌ای از دارایی‌ها و بدهی‌ها است، نرخ تنزیل باید ریسک‌های خاص برند را نیز منعکس کند.

5.2.3.2 عمر مفید اقتصادی
عمر مفید اقتصادی یک برند در رویکرد درآمدی باید روند کلی برندها در صنعتی که برند در آن استفاده می‌شود را در نظر بگیرد. ارزش‌گذاری نباید دوره‌ای فراتر از عمر مفید اقتصادی باقی‌مانده برند را پوشش دهد.
توجه: ممکن است یک برند عمر مفید اقتصادی نامحدود داشته باشد.

5.2.3.3 ملاحظات مالیاتی

5.2.3.3.1 نرخ مالیات
جریان‌های نقدی در رویکرد درآمدی باید بر مبنای پس از مالیات محاسبه شوند.

5.2.3.3.2 مزیت کاهش مالیات (TAB)
هنگام ارزش‌گذاری برند، اثر صرفه‌جویی‌های مالیاتی ناشی از استهلاک باید در نظر گرفته شده و در صورت مرتبط بودن محاسبه شود.
گزارش‌های ارزش‌گذاری باید به‌وضوح نشان دهند که آیا ارزش شامل صرفه‌جویی‌های مالیاتی است و در صورت مرتبط بودن، این ارزش را به‌عنوان یک آیتم جداگانه نمایش دهند.

5.2.3.4 نرخ رشد بلندمدت
در روش درآمدی، دوره فراتر از پیش‌بینی صریح باید با استفاده از نرخ رشد مورد انتظار بلندمدت ارزش‌گذاری شود. نرخ رشد مورد استفاده باید بر اساس مبانی اقتصادی قابل توجیه باشد.

5.3 رویکرد بازار

5.3.1 توضیح رویکرد بازار

رویکرد بازار ارزش را بر اساس آنچه سایر خریداران در بازار برای دارایی‌هایی که می‌توانند به طور معقول مشابه دارایی مورد ارزش‌گذاری در نظر گرفته شوند، پرداخت کرده‌اند، اندازه‌گیری می‌کند.
اجرای رویکرد بازار باید به برآورد قیمتی منجر شود که به‌طور معقول انتظار می‌رود در صورت فروش برند به دست آید. داده‌های مربوط به قیمت پرداخت‌شده برای برندهای معقولاً قابل مقایسه باید جمع‌آوری شده و تعدیلاتی برای جبران تفاوت‌ها بین آن دارایی‌ها و برند مورد تحلیل انجام شود. برای موارد قابل مقایسه انتخاب‌شده، ضرایب بر اساس قیمت خرید آن‌ها محاسبه می‌شود. سپس این ضرایب به مجموعه دارایی‌های برند مورد نظر اعمال می‌شوند.

5.3.2 ملاحظات در اعمال رویکرد بازار

هنگام اعمال رویکرد بازار، برندهایی که به‌عنوان مقایسه انتخاب می‌شوند باید دارای ویژگی‌های مشابه با برند مورد ارزش‌گذاری باشند؛ مانند قدرت برند، کالاها و خدمات، یا شرایط اقتصادی و قانونی.
برای مقایسه، معاملات باید در فاصله زمانی معقولی نسبت به تاریخ ارزش‌گذاری انجام شده باشند.
ارزش‌گذاری باید این واقعیت را در نظر بگیرد که قیمت واقعی مذاکره‌شده توسط طرف‌های مستقل در یک معامله ممکن است ارزش‌های استراتژیک و هم‌افزایی‌هایی را منعکس کند که توسط مالک فعلی قابل تحقق نیستند.

توجه: تعداد معاملات مربوط به برندها به‌عنوان دارایی‌های مستقل بسیار کم است. علاوه بر این، در صورت شناخته‌شدن داده‌ها، ویژگی‌های برند مورد ارزش‌گذاری ممکن است به‌طور قابل توجهی با ویژگی‌های معدود برندهای فروخته‌شده متفاوت باشد.

5.4 رویکرد هزینه

5.4.1 توضیح رویکرد هزینه
رویکرد هزینه ارزش برند را بر اساس هزینه‌های سرمایه‌گذاری‌شده برای ایجاد برند یا هزینه جایگزینی یا بازتولید آن اندازه‌گیری می‌کند.
توجه: این رویکرد بر این فرض استوار است که یک سرمایه‌گذار محتاط بیش از هزینه جایگزینی یا بازتولید برند پرداخت نمی‌کند.

هزینه واقعی سرمایه‌گذاری‌شده در برند باید شامل تمام هزینه‌هایی باشد که تا تاریخ ارزش‌گذاری برای ایجاد و محافظت از برند صرف شده است. هزینه جایگزینی برند شامل هزینه ساخت برندی مشابه با کارایی معادل بر اساس قیمت‌های جاری در زمان تحلیل ارزش‌گذاری است. هزینه بازتولید، هزینه‌ای را نشان می‌دهد که در تاریخ ارزش‌گذاری برای بازتولید برندی مشابه صرف می‌شود و باید با در نظر گرفتن احتمال کاهش آگاهی و قدرت برند تعدیل شود.

5.4.2 ملاحظات در استفاده از رویکرد هزینه
هنگام استفاده از رویکرد هزینه، باید مقایسه‌ای بین هزینه‌های گذشته و میزان آگاهی ایجادشده از برند توسط این هزینه‌ها انجام شود. نباید به‌طور خودکار فرض شود که بین هزینه صرف‌شده و ارزش برند رابطه مستقیمی وجود دارد.

توجه: رویکرد هزینه اغلب بر داده‌های گذشته‌نگر استوار است و ظرفیت درآمدزایی آینده شرکت را در نظر نمی‌گیرد.
رویکرد هزینه می‌تواند زمانی استفاده شود که رویکردهای دیگر قابل اجرا نباشند و داده‌های قابل اعتمادی برای برآورد هزینه در دسترس باشد.
رویکرد هزینه می‌تواند برای ارزیابی سازگاری و معقول بودن ارزش به‌دست‌آمده از طریق رویکردهای دیگر استفاده شود.

6 ورودی‌های ضروری برای ارزش‌گذاری

6.1 داده‌های بازار و مالی
برای ارزیابی بازاری که برند موردنظر در آن فعالیت می‌کند (مثلاً اندازه، روندها)، باید مروری تحلیلی بر حجم‌ها، ارزش‌ها، حاشیه‌ها و کانال‌های بازار فعلی و پیش‌بینی‌شده انجام شود. ارزیاب باید اطمینان حاصل کند که نتایج این بررسی در ارزش‌گذاری منعکس شده است.
ارزیابی باید شامل بررسی تمام داده‌های مالی مرتبط باشد.

6.2 جنبه‌های رفتاری

6.2.1 رابطه با جنبه‌های مالی
برای ارزیابی ارزش برند، پارامترهای مالی کلیدی و فرضیات ارزش‌گذاری باید بر اساس تحلیل جنبه‌های رفتاری برند تعدیل شوند.
هنگام استفاده از رویکرد درآمدی، تحلیل جنبه‌های رفتاری برند برای تعیین سهم پولی منتسب به برند و ارزیابی ریسک مرتبط با برند هنگام تعیین نرخ تنزیل ضروری است.
هنگام استفاده از رویکرد بازار، تحلیل جنبه‌های رفتاری برند برای تعیین ضرایب مناسب ضروری است.
هنگام استفاده از رویکرد هزینه، تحلیل جنبه‌های رفتاری برای تعیین هزینه ساخت یک برند مشابه با کارایی معادل ضروری است.

6.2.2 ملاحظات کلی
ارزش‌گذاری یک برند باید به‌طور مستقیم به روش‌هایی بپردازد که برند از طریق آن‌ها ارزش ایجاد می‌کند و تمام مزایای اقتصادی قابل استخراج از عملکرد برند در بستر کسب‌وکار برند را در نظر بگیرد.
توجه: هسته ارزش برند در معانی مرتبط با دارایی نزد ذی‌نفعان نهفته است. این معانی می‌توانند استفاده برند را برای اهداف مختلف محدود یا گسترش دهند.
مزایای اقتصادی متعددی از یک برند به دست می‌آید، از جمله:

الف) برند باعث شناخت بهتر و ارتباط بین پیام‌های ارتباطی شده و کارایی ابتکارات ارتباطی شرکت را افزایش می‌دهد. این کارایی‌ها به سودآوری کسب‌وکار برند کمک می‌کنند.
ب) برند به متمایزسازی محصولات و خدمات کمک می‌کند و اگر این تفاوت معنادار باشد، تأثیر مثبتی بر رفتار خرید مشتریان دارد. تمایز معنادار منجر به ایجاد ترجیح می‌شود که در نهایت باعث رشد مالی می‌شود.
ج) برند به جذب و حفظ مشتریان کمک می‌کند و پایداری کسب‌وکار را افزایش می‌دهد. برندها تقاضای آینده را تضمین می‌کنند و بنابراین ریسک عملیاتی شرکت را کاهش می‌دهند.

6.2.3 تعیین وضعیت برند
ارزیابی باید شامل بررسی وضعیت برند در بازار، از جمله عوامل محرک ارزش برند باشد.
توجه: حالت‌های ذهنی عاطفی و منطقی در میان ذی‌نفعان مرتبط با برند، موفقیت آینده آن و در نتیجه حفظ یا افزایش ارزش آن را تعیین می‌کنند. این روابط پایه‌ای برای نقش برندها و ایجاد وفاداری به برند است که منجر به تداوم خرید و امکان مطالبه قیمت بیشتر می‌شود. بنابراین، ارزیابی ارزش یک برند و ریسک‌های خاص مرتبط با آن بدون بررسی کامل و دقیق درک ذی‌نفعان از برند در مقایسه با رقبا به‌طور کلی معنی‌دار نیست.

6.2.4 قدرت برند
برای تخمین سطح حجم فروش، درآمدها و ریسک‌های آینده، باید تحلیلی از قدرت برند در میان گروه‌های ذی‌نفع مرتبط انجام شده و در ارزیابی منعکس شود.
توجه 1: معیارهایی که معمولاً برای درک قدرت برند استفاده می‌شوند شامل آگاهی، ویژگی‌های ادراکی، دانش، نگرش و وفاداری است.
توجه 2: کیفیت و کمیت داده‌های مربوط به قدرت برند برای ارزش‌گذاری بین برندهای مختلف به‌طور قابل توجهی متفاوت است.
توجه 3: قدرت برند می‌تواند تحت تأثیر تغییرات در رفتار مصرف‌کننده و روندها، سرمایه‌گذاری در برند، فعالیت‌های رقابتی و برنامه‌های حفاظت از حقوق علائم تجاری قرار گیرد.

6.2.5 تأثیر بر تقاضا
هر ارزش‌گذاری برند باید ارزیابی‌ای از ارتباط برند در بازار و بخش خاص آن شامل شود. ارتباط برند تأثیر برند بر تصمیم خرید در گروه هدف در یک بازار را توصیف می‌کند. ترکیب ارتباط برند برای صنعت با ویژگی‌های شرکت نشان می‌دهد که برند چه مقدار ارزش به کل ارزش کسب‌وکار اضافه می‌کند.
توجه: این اطلاعات نشان می‌دهد که چه مقدار از کل جریان نقدی به برند قابل انتساب است.
ارتباط برند باید در رابطه با ارزش فعلی و آینده برند در نظر گرفته شود. بنابراین، تخمین تغییرات (رشد یا کاهش) در ارتباط آینده برند در بخش یا بازار مورد بررسی باید در ارزیابی لحاظ شود.

6.3 جنبه‌های حقوقی

6.3.1 ارزیابی حمایت حقوقی
ارزیابی باید شامل بررسی حمایت حقوقی ارائه‌شده به برند باشد و موارد زیر را شناسایی کند:

• هر یک از حقوق قانونی که برند را محافظت می‌کند،
• مالک حقوقی هر یک از این حقوق، و
• پارامترهای حقوقی که به طور مثبت یا منفی بر ارزش برند تأثیر می‌گذارند.
  توجه 1: یکی از اجزای مهم ارزش‌گذاری برند، ارزیابی حمایت حقوقی ارائه‌شده به برند در هر حوزه قضایی مرتبط است. حمایت حقوقی یکی از عواملی است که ارزش برند را مشخص می‌کند، زیرا به مالک برند اجازه می‌دهد از سیستم‌های حقوقی رسمی برای جلوگیری از استفاده اشخاص ثالث از برند مشابه استفاده کند و به این ترتیب انحصار ایجاد کند.
  توجه 2: حقوق قانونی که برای محافظت از جنبه‌های مختلف یک برند وجود دارد، بین سیستم‌های حقوقی متفاوت است. با چند استثنای محدود (مانند سیستم علامت تجاری اتحادیه اروپا)، حقوق قانونی که از برندها محافظت می‌کنند، معمولاً فقط در سطح ملی وجود دارند.

6.3.2 حقوق قانونی که باید ارزش‌گذاری شوند

6.3.2.1 کلیات
تحلیل تحت قوانین محلی باید بخش ضروری ارزش‌گذاری برند باشد.
ارزیابی باید شامل شناسایی حقوق قانونی مرتبط با برند و مالکیت آن‌ها باشد.
توجه: به طور کلی، مهم‌ترین شکل حمایت قانونی، علائم تجاری ثبت‌شده خواهد بود. با این حال، ممکن است حقوق قانونی دیگری نیز وجود داشته باشد که جنبه‌هایی از یک برند را محافظت می‌کند. مثال‌ها شامل حقوق حفاظت از نام‌های تجاری، علائم تجاری ثبت‌نشده بر اساس استفاده، حقوق حفاظت از طرح‌های ثبت‌شده یا ثبت‌نشده، حقوق حفاظت از آثار دارای حق نسخه‌برداری و حقوق جلوگیری از رفتارهای ناعادلانه، فریبنده یا ضد رقابتی است. همه این حقوق قانونی در تمام بازارها مرتبط نیستند و ممکن است حقوق ملی دیگری نیز علاوه بر این مثال‌ها وجود داشته باشد.

6.3.2.2 مالکیت
ارزش تعیین‌شده در یک ارزش‌گذاری برند باید فقط به مالک حقوق قانونی منتسب شود.

6.3.2.3 تعیین حقوق قانونی
حقوق قانونی باید مطابق با قوانین ملی و منطقه‌ای مرتبط تعیین شود.
توجه: یک حق قانونی از طریق ثبت، استفاده یا قانون‌گذاری به وجود می‌آید. این حقوق می‌توانند به‌صورت یک حق قانونی منفرد یا مجموعه‌ای از حقوق قانونی وجود داشته باشند.

6.3.2.4 حقوق قانونی از طریق ثبت
حق(های) قانونی به‌دست‌آمده از طریق ثبت باید از نظر علائم، کالاها/خدمات و قلمروها همان‌طور که در اسناد ثبت آمده‌اند، تعریف شوند.

6.3.2.5 حقوق قانونی یا حقوق قانونی بالقوه یا هر دو از طریق استفاده
حقوق به‌دست‌آمده از طریق استفاده باید با در نظر گرفتن قلمرو استفاده و شناسایی در بازار مطابق با قوانین ملی یا منطقه‌ای مربوطه تعریف شوند.

6.3.3 پارامترهای حقوقی مؤثر بر ارزش برند
ارزیابی باید تمام پارامترهای حقوقی که به‌طور مثبت یا منفی بر ارزش برند تأثیر می‌گذارند را در نظر بگیرد، از جمله:
الف) تمایزپذیری؛
ب) گستره استفاده/گستره ثبت (قلمرو، کالاها و خدمات)؛
ج) میزان استفاده؛
د) شهرت/میزان شناخته‌شدن برند؛
ه) ریسک ابطال، اولویت، کاهش قدرت برند و توانایی یا تمایل یا هر دو، مالک برای اجرای حقوق قانونی.
توجه 1: پارامترهای حقوقی به ارتباط بین حقوق قانونی برند و بازاری که در آن فعالیت می‌کند، بستگی دارند. این پارامترها اغلب رابطه بین حقوق قانونی و ادراک بازار را تعریف می‌کنند.
توجه 2: حقوق اشخاص ثالث می‌توانند بر استفاده فعلی یا موردنظر از برند و در نتیجه بر ارزش آن تأثیر بگذارند.

6.4 جمع‌آوری و استفاده از داده‌ها و فرضیات کیفی
ارزیاب باید اطمینان حاصل کند که داده‌های قابل اعتمادی برای تکمیل ارزش‌گذاری برند جمع‌آوری شده است. این داده‌ها باید شامل داده‌های موجود از مالک برند و اشخاص ثالث مرتبط باشد. ارزیاب باید مرتبط بودن، سازگاری و کفایت تمام داده‌ها و فرضیات استفاده‌شده را به‌طور کامل ارزیابی کند.

7 گزارش‌دهی

هر گزارش ارزش‌گذاری برند باید به‌وضوح موارد زیر را بیان کند:
الف) موقعیت و وضعیت ارزیاب؛
ب) هدف ارزش‌گذاری؛
ج) شناسایی برند موردنظر؛
د) دارایی‌های مرتبط با برند که ارزش‌گذاری شده‌اند؛
ه) مخاطبان هدف؛
و) فرضیه ارزش؛
ز) رویکردها و روش‌های استفاده‌شده؛
ح) تاریخ ارزش‌گذاری؛
ط) تاریخ اعتبار؛
ی) نتیجه ارزش‌گذاری مالی برند؛
ک) منابع داده‌های استفاده‌شده؛
ل) نمای کلی از حقوق قانونی، جنبه‌های رفتاری و تحلیل مالی؛
م) فرضیات کلیدی و حساسیت‌ها؛
ن) محدودیت‌ها.

8 استقلال

ارزیاب باید با دقت و قضاوت حرفه‌ای استقلال و عینیت خود را در ارائه نظر ارزش‌گذاری حفظ کند.

مرکز مشاوره ایران گواه یکی از معتبرترین مراجع جهت اخذ گواهینامه های بین المللی ایزو است. برای دریافت گواهینامه های ایزو معتبر از این فرم استفاده کنید و یا در واتس‌اپ پیام دهید.

شماره تماس: 46134156-021