تجزیه و تحلیل مشتری (customer data analytics) چیست؟

تجزیه و تحلیل مشتری که به آن تجزیه و تحلیل داده های مشتری نیز گفته می شود، بررسی سیستماتیک اطلاعات و رفتار مشتری یک شرکت برای شناسایی، جذب و حفظ سودآورترین مشتریان است.

چرا تجزیه و تحلیل مشتری مهم است

مشتریان در عصر دیجیتال اطلاعاتی در مورد اینکه کجا کالاها و خدمات را پیدا کنند، چه چیزی بخرند و چقدر باید بپردازند در دست دارند. آنها می توانند محصولات مناسب برای نیازهای خود را پیدا کنند، و بنابراین، سازمان ها باید هر کاری که می توانند برای ارائه محصولات مناسب و کمپین های بازاریابی به مخاطبان خود انجام دهند. برای انجام این کار، سازمان ها می توانند از ابزارهای تجزیه و تحلیل مشتری برای درک مشتریان خود استفاده کنند.

هدف تجزیه و تحلیل مشتری ایجاد یک دید واحد و دقیق از پایگاه مشتری یک سازمان است که می تواند تصمیم گیری در مورد نحوه به دست آوردن و حفظ مشتریان آینده را به بهترین شکل انجام دهد. همچنین می تواند مشتریان با ارزش را شناسایی کند و راه های فعالانه ای را برای تعامل با آنها پیشنهاد کند.

سازمان‌هایی که عادات خرید و ترجیحات سبک زندگی مشتریان خود را عمیقاً درک می‌کنند، می‌توانند به راحتی رفتار آن افراد را پیش‌بینی کنند و بنابراین می‌توانند سفر مشتری را بهینه کنند. تجزیه و تحلیل دقیق نیاز به مقادیر زیادی از داده های دقیق دارد. بدون این، بینش تجزیه و تحلیل ممکن است بسیار اشتباه و غیر مفید باشد.

تجزیه و تحلیل مشتری چگونه کار می کند
تجزیه و تحلیل مشتری اغلب توسط یک گروه بین رشته ای از رهبران بخش های مختلف، از جمله بازاریابی، فروش، خدمات مشتری، IT و تحلیلگران تجاری مدیریت می شود. برای به دست آوردن بینش معنادار، گروه باید در مورد اینکه کدام معیارهای تجاری می توانند تجربه مشتری را به طور جامع مشاهده کنند، توافق کنند.

تجزیه و تحلیل مشتری با داده های خام شروع می شود و با تصمیمات تجاری هوشمندانه خاتمه می یابد. قبل از اینکه داده ها بتوانند تصمیم گیری کنند، باید از سه مرحله عبور کنند: جمع آوری، سازماندهی و تجزیه و تحلیل.

مجموعه. اول، سازمان ها باید داده های خام مشتری را از منابع مختلف، مانند ابزارهای بازاریابی، سیستم های CRM یا منابع شخص ثالث دریافت کنند. چنین داده هایی ممکن است شامل موارد زیر باشد:

• جمعیت شناسی
• سابقه خرید
• فعالیت وب و رسانه های اجتماعی
• تعاملات مرکز تماس
• تعاملات تبلیغاتی
• پاسخ های نظرسنجی

سازمان. در مرحله بعد، سازمان‌ها باید داده‌های مشتری را طوری قالب‌بندی کنند که در ابزار تجزیه و تحلیل مشتری کار کند، زیرا داده‌های سازمان‌یافته ممکن است نمایه مشتری نادرستی ایجاد کند. نمونه‌های متعدد CRM، سیستم‌های برنامه‌ریزی منابع سازمانی متفاوت یا یکپارچه‌سازی ضعیف داده‌های مشتری می‌تواند منجر به نتایج نادرست شود. یک پلت فرم داده مشتری (CDP) می تواند به سازمان ها کمک کند داده های خود را در یک مکان مرکزی ذخیره و سازماندهی کنند.

تحلیل و بررسی. ابزار تجزیه و تحلیل مشتری به سازمان ها کمک می کند تا داده های جمع آوری شده خود را درک کنند و می توانند روندها را در قالب نمودارها و نمودارها نمایش دهند. به عنوان مثال، این ابزار می تواند اطلاعات جمعیتی، سابقه خرید و داده های رسانه های اجتماعی را ترکیب کند. با استفاده از این داده‌ها، این ابزار می‌تواند نموداری تولید کند که نشان می‌دهد با ارزش‌ترین بخش مشتریان سازمان، زنان با درآمد متوسط از نیوانگلند هستند که آن سازمان را در اینستاگرام دنبال می‌کنند.

سازمان‌ها می‌توانند بینش‌هایی را از نتایج ابزار استخراج کنند و از آنها برای تصمیم‌گیری آگاهانه‌تر تجاری استفاده کنند. در مورد مثال قبل، سازمان ممکن است تصمیم بگیرد بودجه بازاریابی اینستاگرام خود را افزایش دهد یا پیشنهادات شخصی را برای زنان در نیوانگلند ارسال کند.

بهترین روش های تجزیه و تحلیل مشتری

سازمان ها می توانند از بهترین شیوه ها و معیارهای تجربه مشتری زیر برای ایجاد تعاملات موفق با مشتری استفاده کنند.

• مشتریان را در تمام کانال ها هدف قرار دهید و نحوه توزیع یک محصول یا خدمات را تجزیه و تحلیل کنید.
• ارزیابی و درک مشتریان در رابطه با برند و اینکه آیا مشتری راضی است یا خیر. این امر از طریق ترکیبی از نظرسنجی های کمی و کیفی قابل دستیابی است.
• در لحظه مناسب از طریق کانال مناسب با مشتریان در ارتباط باشید.
• نرخ ریزش را پیش بینی کنید و اقداماتی را برای افزایش طول عمر مشتری انجام دهید.
• روندها را در کلان داده ها مشاهده کنید و رفتار آنلاین را برای افزایش فروش تجزیه و تحلیل کنید.
• با ارزیابی اینکه کدام یک از مشتریان ممکن است یک نوع محصول را در مقابل دیگری خریداری کنند، سفر مشتری را از طریق فروش شخصی و تقسیم‌بندی بازار بهینه کنید.

ابزارهای تجزیه و تحلیل مشتری
ابزارهای تجزیه و تحلیل مشتری برنامه‌های تخصصی هستند که برای بهبود تجربه مشتری، درک رفتار مشتری و کمک به تنظیم کمپین‌های بازاریابی برای بخش‌های خاص مشتری استفاده می‌شوند.

این ابزارهای تجزیه و تحلیل داده‌های مشتری می‌توانند بخشی از مجموعه CRM باشند یا به عنوان پلتفرم‌های مستقل فروخته شوند که همه کارها را از جمع‌آوری داده‌های مشتری از سیستم‌های مختلف در مکان‌های مختلف (ادغام داده‌ها) تا تجزیه و تحلیل و تجسم داده‌ها انجام می‌دهند. این ابزارها همچنین به برنامه های کاربردی فروش و بازاریابی محبوب، سیستم های مدیریت محتوای وب، ایمیل، پلت فرم های اجتماعی و برنامه های وفاداری مشتری متصل می شوند.

سازمان ها ابزارهای تجزیه و تحلیل مشتریان زیادی برای انتخاب دارند. برخی از ابزارهای فروشندگان عمده شامل موارد زیر است:

• Adobe Analytics
• دامنه
• پشته
• Google Analytics 360
• میکس پنل

بسیاری از ابزارهای تجزیه و تحلیل بسیار قابل تنظیم، مانند Adobe Analytics، به متخصصان با تجربه نیاز دارند تا آنها را کار کنند، در حالی که ابزارهای ساده تر مانند Heap ممکن است برای کاربر معمولی مناسب تر باشد. Adobe Analytics، Amplitude و Google Analytics 360 معمولاً به شرکت‌های بزرگ خدمات می‌دهند، در حالی که Heap و Mixpanel تمایل دارند برای سازمان‌های کوچک تا متوسط مفید باشند.

کوکی ها و آینده تجزیه و تحلیل مشتری
وقتی افراد در اینترنت مرور می‌کنند، وب‌سایت‌هایی که بازدید می‌کنند می‌توانند یک فایل متنی به نام کوکی حاوی اطلاعات شناسایی به مرورگر خود ارسال کنند. کوکی‌ها به وب‌سایت‌ها اجازه می‌دهند تا اطلاعات مربوط به جلسه کاربر را برای اهداف شخصی‌سازی جمع‌آوری کنند. با این حال، همه کوکی ها یکسان نیستند.

کوکی‌های شخص اول محدود به وب‌سایتی هستند که آن‌ها را ارسال کرده و در جهت بهبود UX سایت هستند. به عنوان مثال، آنها به یک وب سایت اجازه می دهند تا به خاطر بیاورد که مشتریان چه کالاهایی را در سبد خرید خود قرار می دهند. از سوی دیگر، کوکی‌های شخص ثالث از وب‌سایت‌هایی غیر از وب‌سایتی که شخص بازدید می‌کند، می‌آیند و بحث‌برانگیزتر هستند. تبلیغ‌کنندگان می‌توانند از آن‌ها برای ردیابی جلسه کاربر در چندین سایت استفاده کنند و آنها را با تبلیغات شخصی‌سازی‌شده بر اساس فعالیت‌هایشان هدف‌گیری کنند.

تجزیه و تحلیل مشتری از داده ها برای استخراج بینش بازاریابی استفاده می کند و کوکی های شخص ثالث منبع اصلی این داده ها از دهه 1990 بوده اند. مرورگرهای اپل سافاری و موزیلا فایرفاکس از سال 2013 کوکی های شخص ثالث را به دلیل نگرانی های مربوط به حفظ حریم خصوصی مسدود کرده اند، در حالی که گوگل تا ژوئن 2021 این کوکی ها را متوقف کرده است، زمانی که برنامه خود را برای حذف تدریجی کوکی های شخص ثالث از مرورگر کروم خود تا اواسط سال 2023 اعلام کرد.

حذف کوکی‌های شخص ثالث باعث می‌شود تا بازاریابان داده‌های مشتری کمتری برای تغذیه به ابزارهای تحلیلی داشته باشند و سازمان‌ها را به دنبال راه‌های دیگری برای ایجاد کمپین‌های بازاریابی مؤثر می‌اندازد. در مارس 2021، Google آزمایش آموزش فدرال همگروه‌ها (FLoC) را به عنوان جایگزینی برای کوکی‌های شخص ثالث آغاز کرد. با این حال، آن‌ها پروژه را تا ژوئیه همان سال پس از انتقاد به خاطر نگرانی‌های مربوط به حفظ حریم خصوصی، پایان دادند. در ژانویه 2022، گوگل Topics را به عنوان جایگزین پیشنهادی برای FLoC معرفی کرد و برنامه آزمایشی توسعه دهندگان را برنامه ریزی کرد.

سازمان‌ها نباید منتظر بمانند تا Google کوکی شخص ثالث را دوباره اختراع کند و در عوض، رویکردهای فعال زیر را در پیش بگیرند:

• از داده های شخص اول حداکثر استفاده را ببرید. برخلاف کوکی های شخص ثالث، کوکی های شخص اول از بین نمی روند. سازمان ها باید روی CDP ها و ابزارهای تحلیلی سرمایه گذاری کنند تا داده هایی را که از منابع خود جمع آوری می کنند به بینش بازاریابی تبدیل کنند.
• داده های شخص صفر را جمع آوری کنید. سازمان‌ها می‌توانند از روش‌های خلاقانه مانند آزمون‌های آنلاین، نظرسنجی‌های رسانه‌های اجتماعی و کارت‌های وفاداری برای جمع‌آوری اطلاعات داوطلبانه – داده‌های طرف صفر – از مشتریان خود استفاده کنند.
• با ناشران کار کنید بسیاری از ناشران آنلاین از یک مدل عضویت انتخاب کردن برای جمع آوری مقادیر زیادی از داده های شخص اول استفاده می کنند که می تواند مشتریان بالقوه و بینش بازاریابی را ارائه دهد.
• از بازاریابی متنی استفاده کنید. منبع محتوایی که تبلیغات مرتبط با محتوای خود را نشان می دهد، نمونه ای از بازاریابی متنی است، یک فرم بازاریابی هدفمند که به کوکی های شخص ثالث نیاز ندارد.